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6大直播电商平台对比,“淘逛微”战队如何撬动商家自播市场?

发布时间:2020-03-24 20:32内容来源:http://www.czdfmr.com 点击:

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当直播和网购开始成为全民“杀时间”的刚需,不断抢占网民的钱包份额,电商再也坐不住了。尤其在疫情的影响下,实体零售企业纷纷突击直播卖货,导购轮番出镜,甚至CEO也纷纷下场当主播,直播电商彻底燃起来了。

快手、抖音、陌陌、淘宝、爱逛,成为电商直播业务中被应用最广的5个平台。而就在近期,微信官方宣布上线“小程序直播插件”,为商家小程序提供直播技术支持,立刻引发行业关注。

面对越来越多的直播平台,电商应该如何“择一而栖”?还是成为“多栖动物”?我们今天就来对这6个电商直播渠道做一个详细盘点。

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商家自播 vs KOL直播,谁的直播间含金量更高?

对比6大电商直播渠道,可以明显看出两大阵营逐渐成型:一类是以达人/KOL为主导的综合型直播平台,如快手、抖音、陌陌,在这类直播平台,粉丝对KOL主播有足够的信任,愿意为其买单。

另一类则是以商家自播驱动的纯购物直播平台,以淘宝、爱逛为代表,微信小程序直播插件上线后,商家在自有小程序中直播也将成为一种选择。这类渠道中,商家是直播的主角,粉丝买单主要是基于对品牌的信任或对产品的真正需求。

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相比之下,“抖快陌”等明星达人主导型直播渠道,流量优势明显、全民关注度更高;“淘逛微”等商家自播渠道的粉丝则更加聚焦在有购物意向的精准人群,因而直播间购买转化率更高。

不妨做一个粗略的对比。以辛巴、辛巴、雅戈尔分别作为三个直播渠道的头部主播作为样本进行分析,从粉丝量来看,主打快手直播的辛巴拥有规模最大的粉丝量,主打淘宝直播的薇娅次之,而今年春节后才首次启动爱逛直播的雅戈尔,几乎是“零起步”。

但直播间的“含金量”,绝不只是通过粉丝量来体现的。我们再结合单场直播观看量、单场带货量等维度的数据来分析:

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从单个观看产生的销售额来看,辛巴和雅戈尔的直播间转化率是远高于薇娅的;

从单个粉丝产生的销售额来看,雅戈尔虽然只有2.2万粉丝,但单场直播能带来33.3万观看,成交546万,平均每个粉丝能带来的248.2元的价值。远远高于前两个王牌直播间。


直播间的含金量,取决于“后台”

为什么直播间粉丝量不高,雅戈尔首场直播就能带来如此高的销售额?这首先当然应该归功于雅戈尔公司内部的重视和强大执行力。直播前,雅戈尔董事长发起了万人动员会,激发了全员斗志,公众号、社群、朋友圈都火力全开为直播间造势预热。其次,雅戈尔主要面向中高端商务人群,客单价本身较高,容易推高销售额。

另外,这与爱逛直播的流量分配逻辑,以及后台的运营也有关。不同平台的直播间,从前台看都千篇一律,但后台才是决定购买转化的关键。

在直播间后台,爱逛与有赞实现了无缝打通,意味着主播可以使用有赞的诸多裂变和促单工具。比如,雅戈尔可以让全国的导购员注册成为“销售员”,通过分享促成交易获取佣金。这无疑会激励全国导购踊跃推广直播间。直播过程中,主播还可以不断抽奖、发放专属优惠券,刺激购买转化。

再比如,在爱逛的直播间后台,主播可以直接上传社群二维码,在特定的时间段,直播间将以卡片形式展示群二维码,吸引粉丝进群,沉淀私域流量——这个从公域转私域的路径设置,将有效为下一次直播蓄势。


自播模式促进中小直播、品牌导购成长

通过自播模式,商家可以省下KOL投放成本,直接让利给消费者,还可以有效激活导购员价值,于是,越来越多的商家开始搭建自播团队、强化自播能力,或者形成“KOL投放+自播”两条腿走路的模式——通过KOL投放提升品牌影响力、拉新客户,再通过自播促进粉丝购买转化。

6大直播电商平台对比,“淘逛微”战队如何撬动商家自播市场?

(荣耀、完美日记、vero moda、兰蔻、韩都衣舍等商家在淘宝直播表现抢眼)

而商家的自播,对于直播平台来说也能起到很大的“生态平衡”效应:打破头部主播越来越强,尾部主播越来越弱的两极分化,捧出更多中小主播、品牌导购。

商家自播的主播哪里来?一类是地方电视台、广播节目的主持人,在当地具备一定的号召力;一类是商家自有的品牌导购,能言善道、对产品卖点了如指掌。这些中小型主播培养得道,投入产出比绝对不比头部KOL低。

6大直播电商平台对比,“淘逛微”战队如何撬动商家自播市场?

(餐饮品牌“付小姐在成都”在爱逛直播,邀请了地方台主持人做主播)

当然,要做好自播,对品牌商来说也不是一件容易的事,需要长期的规划和投入。自播一个最重要的原则就是持续性。只有持续性的直播(包括稳定的开播时间、开播时长),才能形成粉丝的习惯和信任,更能建立主播的IP,为品牌带来额外的价值。

过去十年里,官方网店、公众号、小程序已经相继成为一个品牌线上业务的“基础设施”,而接下来,一个兼具品牌调性和带货能力的直播间,将成为所有品牌的新一代基础设施。

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